Cómo vender un par de tenis

Los tenis se convirtieron en el calzado de moda alrededor del mundo. Hombres, mujeres, niños, jóvenes, adultos y adultos mayores lo incorporaron a su indumentaria diaria. Hoy en día en un entierro hay más deudos con tenis que con zapatos negros. Se consiguen en todo tipo de tiendas, por internet, en ventas por catálogo, etc. La competencia en el sector no da tregua.

¿Cómo hace entonces una comercializadora de tenis, sin marca propia, con más de 3.000 tiendas alrededor del mundo, con facturación en 2021 de US$9.000 millones, para obtener una utilidad neta después de impuestos de US$900 millones, 10% de las ventas? Las comercializadoras al detal de productos de terceros en Colombia difícilmente logran utilidades de más de 5%.

Frank era un vendedor en una pequeña tienda mayorista en el año de 1878. Las ventas iban mal y el inventario se acumulaba. Para salir de éste decidieron poner todo a US$0,05. Rápidamente evacuaron el exceso de inventario. Fue tal el éxito que Frank se retiró para poner su propia tienda: Todo a US$0,05. Así empezó la famosa cadena Woolworth, bautizada con el apellido de Frank y que luego de una larga y compleja historia se convirtió en Foot Locker.

Es de esperar que una comercializadora esté volcada a los clientes, pero FL lo hace de manera especial. Para incrustarse mejor en la cultura local, tienen un plan de apertura de tiendas fuera de los centros comerciales, buscando mayor cercanía a los barrios. Sus vendedores deben vivir a menos de 7 kilómetros de la tienda. En estas nuevas tiendas dejan espacios para reuniones comunitarias, conciertos con un DJ local, o conferencias con temas de interés en el sector: así mantienen un alto tráfico.

Muchas de sus tiendas tienen murales en el exterior y en el interior, de artistas reconocidos en el sector, con el fin de que los compradores vean la tienda como parte de su cultura local. Si hay un diseñador local con suficiente reconocimiento, con diseños de este ordenan la fabricación de producciones limitadas de tenis, que son comercializadas de manera exclusiva en las tiendas de ese sector. Sobra decir que los gerentes tienen gran autonomía y su remuneración depende de las utilidades de su tienda.

La cultura de los clientes, sus gustos, aspiraciones, estilos de vida, la motivación de la fuerza comercial, son discusiones frecuentes en la junta directiva de FL. Para el éxito de dichos debates, los miembros de junta visitan individualmente y en grupo las tiendas, conversan con los vendedores y los clientes, se enteran cómo se vive en la tienda, cuáles son los productos que más les gustan, donde ven oportunidades, etc.

Si usted contrata un gurú en mercadeo, muy probablemente le aconsejará que no venda productos sino estilo de vida, ahórrese la plata del gurú y estudie a Foot Locker.

Nota: me pregunto si en Colombia el nuevo gobierno prohibirá hablar de utilidades, de aumentos de productividad, de correr y de sudar. ¡La nueva meta será vivir sabroso, sin esfuerzos!

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